Работу маркетолога оценивают по пяти цифрам: сколько пришло заявок, сколько стоила одна заявка, какая доля заявок купила, откуда пришли клиенты и сколько денег это принесло. Если маркетолог не может показать эти цифры раз в месяц, оценить его работу невозможно, как бы красиво ни выглядели посты и баннеры.
1. Количество заявок
Сколько людей за месяц оставили контакт, позвонили или написали. Не подписчиков и не посетителей сайта, а именно заявок. Считать нужно по всем каналам вместе и по каждому отдельно.
Чтобы цифра была честной, заявки должны попадать в одно место: таблицу, CRM, хотя бы общий чат. Если заявки разбросаны по телефонам менеджеров, их не посчитать.
2. Стоимость одной заявки
Сколько потратили на маркетинг за месяц, делённое на количество заявок. В затраты входит всё: реклама, подрядчики, зарплата маркетолога. Цифра сама по себе мало что говорит. Важна динамика: дешевеет заявка или дорожает.
3. Конверсия в продажу
Какая доля заявок стала покупками. Эта цифра часто показывает, что проблема не в маркетинге. Если заявок много, а продаж мало, нужно смотреть, как отдел продаж отвечает на заявки: скорость, скрипт, предложение.
4. Источники клиентов
Откуда пришли те, кто купил: поиск, реклама, соцсети, рекомендации, холодная рассылка. Без этой цифры невозможно решить, куда добавлять деньги, а откуда убирать. Самый частый вывод из первого честного отчёта — один канал приносит большую часть клиентов, а на остальные уходит бюджет без отдачи.
5. Выручка от маркетинга
Сколько денег принесли клиенты из маркетинговых каналов. Для бизнеса с повторными покупками считайте не первую покупку, а выручку за несколько месяцев: клиент из рекламы может окупиться только на второй заказ.
Чего не хватает в большинстве отчётов
Выводов. Отчёт — это не таблица цифр, а ответ на вопрос «что делаем дальше». Хороший отчёт заканчивается двумя-тремя решениями: усилить канал, отключить кампанию, переписать предложение.
Как отдельно проверить отчёт по соцсетям, где любят показывать охваты вместо заявок, разбирали в статье «Как проверить отчёт SMM-подрядчика».
Когда цифры ещё рано требовать
В первый месяц работы цифр мало: идёт настройка, тесты, сбор аналитики. Честный маркетолог в первый месяц покажет, что настроено и как будет считаться результат. Требовать окупаемость с первого месяца — значит толкать к раздутым обещаниям.
И цифры бессмысленны без договорённости о цели. Перед стартом запишите, что считаем результатом: заявки, продажи, выручку, — и какой уровень хотим через три месяца.
Как отчитываемся мы
Раз в месяц один документ по всем каналам: план и факт, цифры по площадкам, что сработало и что меняем. Мы ведём маркетинг целиком, поэтому отвечаем за общий результат, а не за отдельный канал. Подробнее — на странице маркетинга на аутсорсе. Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш текущий отчёт, пришлите его.
